Les Petits Carnets de Graffiti : Les frères McDonald

Vous y allez peut être manger pendant votre pause déjeuner, ou vous n’y mettez jamais les pieds par profonde conviction : les restaurants McDonald's. Mais avant d’être le nom d’une entreprise multinationale, McDonald était le nom de deux frères : Maurice et Richard.



La famille McDonald est d’origine irlandaise, mais les deux frères sont nés à Manchester, aux États-Unis ; l’aînée, Maurice, surnommé “Mac” est né le 26 novembre 1902 et son frère, Richard ou “Dick” le 16 février 1909. Ils vivent une enfance paisible dans l’État du New Hampshire, au nord-est du pays. En 1939 leur père ouvre un restaurant de hot-dogs appelé “Airdome” — jusqu’alors, rien de bien original ; le restaurant fonctionne très bien, notamment car ils se trouve juste à côté d’un lycée. Un an plus tard, les deux frères reprennent l’affaire, délocalisent le restaurant à quelques dizaines de kilomètres et lui donnent un nouveau nom : le restaurant McDonald’s.


Étrangement, les frères décident de fermer le restaurant, alors qu’il marche bien, pour tenter de le rénover un peu.

Restaurant original McDonald

Côté cuisine, il y a une véritable révolution : Dick et Mac ont mis en place une nouvelle technique de rationalisation : le SSS (Speedee Service System). L’espace de production est divisé en plusieurs parties avec des rôles bien précis afin de produire le plus de nourriture le plus rapidement possible ; “une véritable symphonie” d’après Maurice.

Côté client, le restaurant ne connaît pas beaucoup de succès les premiers jours : alors que la mode est au drive-in, les deux frères demandent aux clients de sortir de leur voiture pour aller commander ! Et en plus de ça, le menu qui comportait autrefois 25 plats différents est réduit aux hamburgers (dont la taille diminue), sodas, lait, café, frites et gâteaux. Cerise sur le burger : la vaisselle traditionnelle a été remplacée par des couverts en carton. Les frères décident donc d’organiser une soirée de promotion, qui vire au fiasco à cause du mauvais temps et de pannes électriques. Finalement, le bouche à oreille porte ses fruits, et le succès d’antan commence à refaire surface. Le fast-food est né.



En 1953, les bénéfices générés par le premier restaurant permettent aux frères de franchiser. Les frères deviennent finalement réticents aux franchises car la supervision à distance est trop compliquée.


Quelques mois plus tard, un vendeur de milkshakes, Ray Kroc parcourt le pays pour vendre ses produits quand il reçoit un coup de téléphone de sa secrétaire qui l’informe d’une grosse commande passée par le restaurant des deux frères. Ray décide alors d’aller rendre visite en personne à son client. Les frères lui font visiter les coulisses du restaurant ; impressionné par ce nouveau mode de restauration, Ray demande à s’associer avec eux avec pour idée de développer les franchises. Les deux frères, emballés par l’idée acceptent de s’associer avec le vendeur. Ce dernier est obligé d'hypothéquer sa maison pour débloquer les fonds nécessaires à la construction d’un premier restaurant. Très vite, des tensions naissent entre Ray et les frères : le vendeur veut construire le plus rapidement possible alors que les frères préfèrent ralentir le développement pour assurer le bon contrôle de tous les restaurants. Goutte d’eau qui fait déborder le vase : Ray découvre le milkshake en poudre. Le vendeur trouve l’idée géniale : il prend moins de place, coûte moins cher et se prépare bien plus rapidement. Mais les frères ne sont pas d’accord : l’idée ne respecte pas l’idée du restaurant

familial créé par leur père. Ray décide alors de commander des milkshakes pour tous les restaurants sauf celui de Dick et Mac. Lorsqu’ils l'apprennent, les deux frères sont furieux ; Ray ne respecte pas le contrat passé quelques années plus tôt. Mac, diabétique, subit des problèmes de santé au même moment. Selon son médecin, les problèmes de Mac sont dus à son stress incessant. C’est l’une des raisons qui pousse les frères à vendre la société à Ray en 1961 pour 2,7 millions de dollars, leur restaurant et 1 % des bénéfices. Ray accepte les termes du contrat mais la condition des bénéfices n’apparaît pas sur le papier signé. Il prétend que ce sont les investisseurs qui la refusent mais que cette condition peut être conclue par une poignée de main… Les frères acceptent. Ray ne verse pas, et ne versera jamais la part des bénéfices aux frères. Et même s'ils conservent le restaurant original, les frères n’ont plus le droit de l’appeler McDonald. Ils le renomment alors Big M. Ils le revendent en 1969 et l’endroit est démoli en 1970.

Maurice meurt le 11 décembre 1971 à 69 ans et son frère le 14 juillet 1998 à 89 ans.


Aujourd’hui l'empire de McDonald's génère plus de 21 milliards de dollars de chiffre d'affaires et compte 37.855 restaurants sur l’ensemble du globe.



Alexandre Barbaron

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